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La lección magistral de Zuckerberg sobre los objetivos de su empresa

Por George Serafeim | Publicado en Negocios | 9 de mayo, 2019

Mark Zuckerberg

El CEO de Facebook, Mark Zuckerberg, ha publicado una carta para defender tanto la globalización como el modelo de negocio de su red social. El texto, de casi 6.000 palabras, defiende de forma muy persuasiva que Facebook prospera gracias a un sistema socioeconómico globalizado, en el que las barreras para la información, la mano de obra, el capital y los productos son mínimas.

Las investigaciones realizadas por varios expertos, incluido yo mismo, han demostrado que las organizaciones con un propósito firmemente arraigado rinden mejor que sus rivales. En su carta, Zuckerberg claramente intenta describir el propósito de Facebook.

Pero los datos también sugieren que la gente suele ser bastante cínica cuando los líderes de las empresas hablan sobre su misión. Los altos directivos tienden a tener una sensación mayor de propósito que los mandos intermedios, cuya sensación a su vez es mayor que la de los empleados de nivel más bajo.

Los altos directivos pueden intentar cultivarla, pero los trabajadores en general no compran la moto que les venden sus jefes.

La carta de Zuckerberg da una lección de cómo transmitir la misión de una organización de manera auténtica. Hace varias cosas bien, como expresar el propósito como algo intrínseco a la organización, articular el cómo, identificar vacíos de mercado, dar cuenta del posicionamiento competitivo, medir lo que importa, comprometerse con la maestría y los progresos y reconocer los desafíos.

Una buena declaración de la misión de una empresa debería:

Ser específica para la organización.

La mayoría de las organizaciones tienen valores y declaraciones de intenciones poco claras o muy similares a las de otras organizaciones. Palabras como trabajo en equipo, innovación, integridad, liderazgo y diversidad suelen verse bastante. Aunque están bien intencionadas, comunican poco acerca de lo que hace que la organización sea única y reflejan aún menos la realidad de dichas organizaciones.

Las investigaciones han encontrado que este tipo de declaraciones no se asocian a un rendimiento más alto, sino que básicamente son palabrería barata.

El propósito de Zuckerberg para Facebook supera estos defectos. Como él mismo dice: “Lo más importante que podemos hacer en Facebook es desarrollar una comunidad global que nos sirva a todos”. Es un propósito al que la mayoría de las organizaciones no puede aspirar.

Definir el cómo.

Los objetivos de las empresas no solo se repiten sino que en muchos casos no explican cómo van a logarlos. Zuckerberg detalla su “cómo” en cinco pilares: apoyar las experiencias vitales al desarrollar comunidades, mantener la seguridad de la gente, aumentar la cantidad y la calidad de la información, aumentar la participación ciudadana y generar comunidades más inclusivas.

Señalar un vacío del mercado.

En un mundo en el que muchas empresas son acusadas de generar demanda para productos y servicios innecesarios, es importante identificar el vacío del mercado que una organización aspira a llenar. ¿Qué es eso que la gente quiere desesperadamente y que la organización intenta proporcionar?

Zuckerberg aborda esto cuando escribe que las comunidades solidarias pueden llenar el vacío que han generado las infraestructuras sociales en declive de las comunidades locales durante el último par de décadas.

Explicar su posicionamiento competitivo.

Los líderes empresariales deberían preguntarse por qué su organización está bien posicionada para lograr su propósito con éxito. En el caso de Facebook, la empresa está preparada para impedir daños y ayudar durante una crisis o después. Esto es posible gracias a la cantidad de comunicaciones enviadas por su red y su capacidad incomparable de llegar rápidamente a la gente.

De forma similar, debido a su escala, puede aumentar la participación ciudadana al ayudar a más gente a ejercer sus derechos políticos y votar. Observamos esto durante las últimas elecciones presidenciales en Estados Unidos, cuando Facebook ayudó a dos millones de personas a registrarse y votar, y acercó a los votantes a sus representantes con la opción de etiquetar el nombre de los políticos dentro de las conversaciones de Facebook.

Proporcionar una manera de medir el éxito.

Las buenas métricas ayudan a una organización a entender la eficacia de sus acciones y también si los esfuerzos se están dirigiendo correctamente. La mayoría de las organizaciones carecen de herramientas para medir los progresos hacia su propósito.

Desarrollar medidas objetivas del éxito alineadas con el propósito de una organización es clave. Por ejemplo, considere la decisión de Facebook de monitorizar los progresos hacia comunidades solidarias al medir la penetración de “grupos significativos” en lugar de la de los grupos en general. Medir el número de personas que se registran para votar y conectarles con sus representantes en conversaciones de Facebook proporciona un indicador para medir el aumento de la participación ciudadana.

Considerar la misión como un proceso continuo.

A menudo las organizaciones describen su propósito como un objetivo final bien definido, o incluso como algo que ya se ha logrado. Una manera mejor de considerar el propósito es como un sentimiento continuo de mejora, como una búsqueda eterna de maestría. Siempre hay margen para avanzar, como sugiere Zuckerberg cuando escribe: “Facebook es un trabajo en marcha y estamos comprometidos con el aprendizaje y la mejora”.

Reconocer los desafíos.

Por último, pero no menos importante, hay que articular claramente los desafíos a los que la empresa se enfrentará en el camino hacia cumplir su propósito. En el caso de Facebook, su objetivo está amenazado por la continua polarización de opiniones que alienta al homogeneizar las visiones del mundo que reciben sus usuarios.

Zuckerberg aborda estos desafíos directamente, y al mismo tiempo describe medidas para mitigarlos, incluido sacar a relucir perspectivas adicionales, diseminar la verificación de hechos y priorizar artículos en función de si la persona que los comparte realmente los ha leído.

Cuando se hace bien, la declaración de intenciones de una organización es mucho más que un par de párrafos de palabras bonitas. El propósito puede ser una motivación para los empleados, una manera de diferenciarse de la competencia y un activo estratégico. Pero sólo cuando es auténtica.

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