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- Robert T. Kiyosaki "Lo mejor de padre rico"

Cómo Jessica Alba probó que los escépticos estaban equivocados

Por Lindsay blakely | Publicado en Historias | 29 de febrero, 2016

Super ExitososCuando la actriz Jessica Alba concibió por primera vez su idea de lanzar una línea de productos no tóxicos para el hogar y para bebés en el año 2008, los escépticos trataron de empujarla hacia la misma fórmula para estrellitas ya probada y testeada: ¿Por qué no ser simplemente el rostro de un nuevo perfume? Unos años más tarde, ella tiene una muy buena respuesta.

Se espera que The Honest Company obtenga más de $150 millones en ingresos en el 2014, tiene una valoración reportada de mil millones de dólares, y está a punto de hacerse pública. Toma eso, Hollywood.

Como se le dijo a Lindsay Blakely.

Fundé The Honest Company con esta idea: Todo lo que tú y tu familia toquen (todo en tu casa) tiene que ser no tóxico, tiene que ser eficaz y agradable a la vista, y tiene que ser accesible. Realmente quería que tener un modelo e-commerce. ¿Cuáles son las cosas que todos los padres necesitan? Pañales y toallitas, seguro. Y luego una mezcla de productos de limpieza e higiene personal. ¿No sería estupendo si pudiera elegir cinco cosas y que te las envíen a tu casa a través de una suscripción mensual?

Todos a los que me acerque fueron escépticos. Ninguna persona me dijo: “Sí, podría ser.” Y escuché “Haz sólo una cosa muy bien, y entonces amplíate desde ahí” un montón de veces. Pero yo quería que sea una marca de estilo de vida en general. Nadie con los que hablé en hollywood pudo entender la idea. Siempre que traté de sentarme con ellos y hablar sobre esto, simplemente ponían esa mirada vidriosa en sus rostros. El entretenimiento es un negocio totalmente diferente. Es como, cómo puedes exprimir el máximo el rendimiento de una persona durante cinco segundos, y luego pasar a la siguiente. Es difícil para las personas tomar en serio a alguien que nunca hizo esto antes. Ellos te ven sólo como algo más. Pero todo eso sólo me dio más fuego para avanzar.

Me acerqué a este tipo que construyó la marca de accesorios más vendidos en Macy’s. Somos amigos, y estaba tratando de ayudarme a averiguar cómo llevar a cabo esta idea. Pero él construyó su marca con un solo elemento y luego se expandió. Encontró socios minoristas tradicionales y luego abrió sus propias tiendas. No entendía cómo construir esta cosa de la nada. Tus amigos querrán ayudarte, pero también serán tus mayores críticos. Nosotros empezamos con 17 productos. Incluso mi marido, Cash, creyó que la idea era demasiado grande.

Me tomó tres años encontrar a mis socios de negocios. Tienes que ser brutalmente honesto contigo mismo y entender tus fortalezas y debilidades. No soy una persona de negocios, soy una mamá. Yo no iba a escribir la codificación. No iba a estar en el laboratorio mezclando las pociones. (aunque si probé todos los productos con mis hijos!) No iba a ser la que creara el modelo de negocio ni manejara las operaciones. Si hubiera ido y dicho: “oye, voy a armar este negocio desde cero todo por mí misma,” estoy segura de que habría sido mucho más difícil conseguir que los inversionistas me tomaran en serio, pero una vez que tienes los socios adecuados, ya no lo es. Tener a los socios adecuados también significa tener personas que te agradan. Son todas personas con las que no me importaría quedarme atrapada en un aeropuerto durante cinco horas. Podemos pasar el rato y tomar una cerveza y charlar por horas, o permanecer en silencio juntos y sentirnos totalmente cómodos con eso. Eso es muy importante.

Entonces el equipo se sentó con un montón de personas que no iban a invertir (amigos como Tory Burch y Narciso Rodríguez, quienes construyeron empresas exitosas, y personas de grandes empresas de tecnología y empresas públicas) para poner a prueba nuestro discurso. Nos hicieron grandes preguntas: ¿Qué van a hacer cuando se queden sin productos? ¿Y si la entrega no llega a tiempo? ¿Cómo van a conseguir que la gente visite su sitio web?

Con ellos, no importaba que no fuéramos perfectos a la hora de hablar de Honest. Era algo así como cuando los comediantes salen y hacen pequeños standups en clubes de diferentes ciudades para probar su material antes de hacer su especial en HBO: toda esa ida y vuelta nos ayudó a refinar nuestro discurso. Y así se volvió mucho más corto, lo redujimos a un discurso de 10 minutos y una sesión de preguntas y respuestas de 15 minutos. Y entonces sabíamos que podíamos hacerlo en una reunión de 30 minutos.

Casi todos los inversionistas de riesgo con los que hablamos tenían su primer o segundo hijo y me dijeron que sus mujeres estaban haciendo la misma investigación que yo, estaban tratando de encontrar una marca en la que pudieran confiar. Nosotros no intentamos encontrar inversores con familias jóvenes. Sólo sucedió. Pero en retrospectiva, esa hubiera sido una buena táctica!

Para el momento en que entrábamos en la habitación con los inversionistas de riesgo, no era tan difícil como vender. Fuimos con un verdadero plan de ataque, un proceso fuerte, y con personas inteligentes. Para ese momento habíamos hablado con tanta gente, tratando de hacer que le encontraran agujeros a la idea. Porque eso es exactamente lo que los inversionistas de riesgo van a hacer. Inevitablemente, ellos van a hacer preguntas que no puedas responder. Si estás escribiendo la 20ava pregunta a la que no tienes respuesta, eso es un problema. Puedes decir “Te lo contestaré más tarde,” pero no más de cinco veces.

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Dentro de la fórmula de Honest

La compañía Honest (que Jessica Alba co-fundó en 2011 con el CEO Brian Lee, director de operaciones Sean Kane, y director de producto Christopher Gavigan) describe sus productos como la solución a muchos males de un padre: Son no-tóxicos, de verdad funcionan y se ven bien en el mostrador. Muchos dudaban de si la compañía tendría éxito, pero está mostrando números impresionantes en apenas unos pocos años. Los ingresos de 2014 se prevé que llegarán a $150 millones, y Honest ha logrado $122 millones en financiamiento, incluyendo una ronda de $70 millones en agosto, la cual valoró a la compañía en cerca de mil millones de dólares. ¿Cómo Alba y el equipo de Honest lograron llegar tan lejos tan rápido?

Ingresos recurrentes

Casi el 80 por ciento de las ventas de Honest provienen de sus suscripciones, el cual les permite a los clientes agrupar ítems y les sean entregados mensualmente. Esos suscriptores pagan por adelantado, dando al negocio más flujo de dinero y proveyendo ingresos predecibles y recurrentes; y este tipo de empresas tienen valores superiores.

La venta adicional

Lo que más vende Honest son pañales: La compañía envía más de 10.000 pedidos de productos diarios, y la mitad son pañales estampados de moda y de origen vegetal. Para promover sus productos de limpieza y cuidado personal, Honest ofrece muestras gratuitas (los clientes pagan $6 por el envío). Y funciona. La mitad de los usuarios que probaron las muestras de Honest terminan comprando más productos.

El halo de sentirse bien

Al igual que las startups Toms y Warby Parker, Honest Company construyó una misión caritativa en su modelo de negocio. Con cada compra, la empresa se compromete a hacer algún trabajo bueno; como por ejemplo donar artículos para bebés a ONGs y enviar empleados como voluntarios a limpiar las playas de L.A.

El arma no tan secreta

Claro, Alba trajo una gran idea (y poder de las estrellas) cuando el equipo Honest se acercó a los inversores en 2011. Pero también trajo algo más. “Ayuda mucho cuando tu socia habla sobre una marca de estilo de vida limpia, y entra a la sala con casi nueve meses de embarazo”, dice gavigan. “Ella estaba prácticamente a punto de entrar en labor!”

Publicado originalmente en blog.reibox.com

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