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Cómo hizo G. I. Joe para convertirse en el juguete más exitoso del mundo

Publicado en Negocios | 12 de junio, 2014

G. I. JoeKim Gittleson

Cuando era niño, Ace Allgood servía en el ejército los lunes, perseguía a gorilas los martes y se lanzaba en paracaídas los miércoles.

No, no era el niño de 10 años más exitoso del mundo: su madre sólo le había comprado un par de G.I. Joes.

“G.I. Joe me permitió imaginar cualquier aventura que se me ocurriera”, recuerda Allgood con cariño. Durante su solitaria infancia, estos juguetes representaron un escape importante.

Desde su lanzamiento en 1964, cientos de millones de G.I. Joes han sido fabricados y vendidos por la empresa Hasbro con sede en Rhode Island, Estados Unidos. Y durante esos 50 años, cientos de millones de niños de todo el mundo han soñado con aventuras como las de Allgood.

Gary Cross, profesor de historia de la infancia en la Universidad Estatal de Pensilvania, asegura que la maleabilidad de la trama de G.I. Joe ayudó a que el juguete se convirtiera en el más popular entre los niños del siglo XX.

“Para mí es difícil pensar en algo que pudiera haber tenido más impacto (en el diseño de juguetes del siglo XX)”, afirma el profesor Cross, quien formó parte del comité que admitió al G.I. Joe en el Salón de la Fama del Juguete en 2004.

Ahora, mientras G.I. Joe celebra su 50 cumpleaños en la Feria del Juguete de Nueva York, la pregunta es: ¿podrá el “héroe estadounidense” creado por Hasbro sobrevivir al siglo XXI?

No los llame muñecos

El juguete de mayor éxito entre los niños, también tiene que agradecer a las niñas.

Tras el gran éxito de Barbie, lanzada por Mattel en 1959, los ejecutivos de la empresa rival Hasbro se rascaban la cabeza, en busca de algo que pudiera atraer a los chicos.

Don Levine era el director creativo de la compañía en ese momento. Tras haber estado en el ejército, Levine decidió crear una línea de juguetes para niños siguiendo el modelo de los “Government Issued Joes”, un término que describe a los soldados de las fuerzas armadas de Estados Unidos.

Se pensaba que resultarían atractivos para una generación de niños cuyos padres, tíos y vecinos habían luchado recientemente, ya sea en la Segunda Guerra Mundial o la Guerra de Corea.

La única condición: no llamarlos muñecos.

“A la fuerza de ventas se le prohibió usar el término ‘muñeco’. Si alguien lo utilizaba recibía una multa”, recuerda Kirk Bozigian, un ex-director de producto de Hasbro.

Bautizados como hombres o figuras de acción, el director ejecutivo de Hasbro, Merrill Hassenfeld, decidió que G.I. Joe representaría el futuro de la empresa y planeó uno de los lanzamientos más ambiciosos de la historia del juguete.

“Merrill creyó que su equipo había encontrado una fórmula mágica y decidió jugarse el futuro de la compañía. Se sabía que si no funcionaba, la empresa iba a tener dificultades para recuperarse”, asegura Derryl DePriest, el actual vicepresidente de mercadeo de Hasbro.

“Pero las ideas dieron sus frutos y la compañía, tal y como la conocemos hoy en día, se ha construido sobre la base del éxito del G.I. Joe original”.

Salvar tigres blancos

Pero no todo fue un camino de rosas a partir de 1964.

Pocos años después de su éxito inicial, el sentimiento estadounidense hacia el combate cambió cuando se intensificó la guerra de Vietnam.

“El G.I. Joe, más que cualquier otra línea de juguetes, es el resultado de la influencia de las fuerzas sociales que lo rodean”, explica DePriest.

Así que en lugar de imitar a los héroes del Ejército, la Armada, la Marina y la Fuerza Aérea de EE.UU., Hasbro lanzó en 1969 “las aventuras de G.I. Joe”, que en 1970 se convirtieron en el “equipo de aventura”, una serie de figuras de acción que, en lugar de luchar en las guerras, participaban en misiones de aventura orientadas a salvar tigres blancos, por ejemplo.

La compañía ha estado dispuesta a cambiar radicalmente. No se ha apegado a una simple historia de fondo y ello explica su supervivencia en el largo plazo”, apunta el profesor Cruz.

Héroe cotidiano

En la década de los ’70 las presiones del mercado mundial del petróleo hicieron subir el precio del plástico, pero en lugar de subir los precios, Hasbro retiró el modelo GI Joe de 12 pulgadas en 1976.

Pero incluso después de retirado, el encanto del “héroe cotidiano” -un juguete sin nombre, sin superpoderes, sin una historia predecible- continuó atrayendo a los diseñadores y comercializadores de Hasbro.

Así que un grupo de personas, entre ellas el Bozigian y su jefe, Bob Prupis, trabajaron tras bastidores para encontrar una manera de traer de vuelta a Joe.

Inspirado por el éxito de las figuras de acción de Star Wars, que medían poco más siete centímetros, Bozigian propuso reducir el tamaño de los G.I. Joe a sus jefes y a la tienda por departamentos Sears Roebuck.

Pero a diferencia de Star Wars, G.I. Joe no tenía ningún argumento específico y los ejecutivos se mostraron escépticos.

De modo que se les ocurrió una idea novedosa: como no podían darse el lujo de hacer una película o incluso un programa de televisión, le encargaron a Larry Hama de Marvel que escribiera un libro de historietas.

“Nuestra arma secreta fue anunciar el cómic en la televisión. Ningún libro de historietas jamás había sido anunciado antes en la televisión”, destaca Bozigian.

Al año de su relanzamiento den 1982, la compañía ya había vendido cinco veces más de lo que esperaban inicialmente, asegurando el futuro del G.I. Joe.

Transformación

Desde entonces, el juguete se ha seguido fabricando de una forma u otra.

El éxito de la marca en los últimos tiempos se ha debido en parte a las dos películas de G.I. Joe, pero sobre todo a un dedicado grupo de coleccionistas -la mayoría de los cuales están entre sus 40 y 50 años, que crecieron jugando con las figuras originales.

Hasbro ha reconocido que la suerte de la empresa ya no está vinculada al éxito de G.I. Joe y que cuando no hay una película o algún otro evento de importancia, son los coleccionistas quienes mantienen viva la marca.

Pero incluso algunos de estos coleccionistas se preguntan si el juguete todavía tiene el mismo atractivo.

Justin Bell ha comprado un G.I. Joe todos los años desde 1982 y dirige un sitio de fans, GeneralsJoes.com. Sin embargo no ha logrado convencer a su hija de 8 años de edad para que se divierta con juguetes.

“Hoy en día no veo que exista una cercanía entre el juguete y el niño, como existía en aquel entonces. Ahora hay muchas más formas de entretenimiento”.

Es por eso que G.I. Joe sea transformado de nuevo en el futuro, mediante una película, juegos interactivos o nuevas historias.

“Las figuras de acción van a tener que cambiar, van a tener que adaptarse al nuevo mundo de juegos de los niños“, afirma Bozigian.

Pero añade: “Mientras existan los niños con imaginación con ganas de ver cómo su creatividad cobra vida, siempre habrá una necesidad de figuras de acción”.

Fuente: http://www.bbc.co.uk/mundo/noticias/2014/03/140313_economia_juguete_gijoe_en_finde.shtml

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